作者
镜子
编辑
张真真
区域电商的新电商公式
电商是个老话题，每个玩家都想掘出新玩法。
从综合电商到垂直电商，从货架电商到搜索电商，从内容电商再到社交电商，“人-货-场”三要素的不同深浅侧重，不同排列组合，似乎总能滋养一方新经济土壤。
年，抖音电商从“兴趣电商”升级至“全域兴趣电商”，将“货找人”的单向场景拓展为“货找人+人找货”的双向场景，为大小商家生意带去新增长。
“品牌*通路*生产”这个乘数公式，则是抖音电商在新增长中归纳出的新答卷。
听上去貌似不那么独特，但要全面拆解抖音电商的增长曲线，光从单一维度看数据、聊公式已远远不够。
如果把镜头从业务数据上移走，转到真正的田间地头、县城乡镇，回顾抖音电商这一年为区域经济发展带来的变化，我们或许能察觉出一丝丝不同。
造品牌：产业带如何做品牌
“让产业带被看见”
如果将经济地图的比例尺放大，可以发现全国各个县市乡镇里，藏匿着数千个产业带，而从这些产业带流出的消费品，大多属于弱势品类。
所谓弱势品类，就是消费者在产生购买需求时，首先考虑“购买渠道”而非“品牌”的品类，决策逻辑与强势品类相对。
例如，大多数人购买螺丝刀时，通常会直接到街边五金店挑选，脑海中几乎不会浮现某个特定的螺丝刀品牌，螺丝刀就是一种典型的弱势品类；
相反，人们购买一部手机前，却总是先决定买Apple、华为还是其他品牌，第二步才会选择购买渠道，手机就可以归为强势品类。
通常来说，强势品类“重品牌”，能消除地域限制，更高效地触达潜在消费者；弱势品类“重渠道”，品类本身也许有一定地域知名度（如洛川苹果、烟台大樱桃），但没有形成全国性统一品牌，只能借助供应商品牌（如沃尔玛、百果园）触及客源。
多年来，包括海宁皮革皮草、宁波厨具家电、四川腊肠在内的上千个产业基地，都在源源不断地向城市中心输送各种优质，却籍籍无名的弱势品类。当前产业升级背景下，这些产业带同样期待通过打造强势品牌实现升级，在众多同质化产品中崭露头角。
茶叶就是一种弱势品类，需要借助强势品牌进行市场突围
那么，如何帮助产业带弱势品类打造强势品牌？
首先，要退后一步，集中打造消费者强认知的供应商品牌。
比方说，消费者无需精通茶叶、羊毛衫、水果等所有品类的品牌，只需要认知抖音电商上聚集有大量靠谱的产业带源头产品，就会在产生购买需求后第一时间选择抖音电商，如此，平台上的产业带产品就获得更多“被看见”的机会。
接着，再深度利用平台玩法，帮助产业带商家进行市场突围。实际上，这也正是抖音电商产业成长计划这一年在做的事。
具体而言，面向以产业带为核心的地方区域，抖音电商专门发布了“产业成长计划”，积极扶持全国20余省、68个区域的产业带和中小商家，帮助产业带弱势品类找准发力方向、打造强势品牌，带动区域经济发展。
年5月下旬，抖音电商推出“抖in域见好货”系列活动，首站落地千亿级服装产业带重要聚集地之一的江苏常熟，开展“常熟服装·夏日织造节”，活动实现常熟服装产业带销售额增长%，成功打造个产地领头商家、0款产地爆款好物。
“抖in域见好货”系列活动之一，常熟服装·夏日织造节
时值初夏，抖音电商又适时推出#初夏是荔枝味的#专属话题，鼓励商家参与荔枝合作社或电商供应链，拉动荔枝产业带增长。
截至年6月底，广东本土近家、全国超过家企业/商家参与广东荔枝销售，近千位达人/作者进行了广东荔枝带货，实现广东荔枝成交2万，成交订单近20万单。
此外，抖音电商还重点扶持福鼎白茶产业带发展，通过帮助商家提供排品思路与直播策略、流量倾斜等方式，实现年福鼎白茶产业带商家数量同比增长超2倍，福鼎白茶市场规模获得近5倍增长。
尤其在年10月31日至11月11日的“双十一”期间，福鼎白茶产业带商品日均销售额同比增长%，日均商品搜索量同比增长%，有26家店铺在活动期间销售额超过了百万元……
如今，经过近一年的深度助益，抖音电商“产业成长计划”已覆盖服饰鞋包、食品生鲜、美妆、个护家清、亲子生活等多个重点行业，实现全年国货品牌销量同比增长%，老字号销量同比增长%，新锐品牌销量同比增长84%。
就这样，原本的弱势品类依靠抖音电商建立起成倍增长的强势品牌，无数个产业带商家的品牌化路径在线上打通。
那些散落、藏匿在全国各个县市乡镇的产业带优质产品，在每一次点击与链接中跨越地域疆界，终于让更多远方消费者看到、认知与了解。
设通路：王牌工厂做对了什么
“让消费者买得到、买得起”
抖音上，有一个粉丝数多万的“衬衫老罗”，账号头像是老罗，短视频主角是老罗，带货主播也是老罗。
老罗亲力亲为，且善抓风口。年，抖音电商升级至“全域兴趣电商”，老罗在短视频、直播之外加速发力抖音商城运营，花了8个月时间，让平均客单价翻了两倍有余，“衬衫老罗”也由此成为抖音电商上目前衬衫销量第一的企业。
出身于服装世家的老罗，在江西赣州有一家衬衫制造工厂，原本主要为一二线的服装品牌做贴牌生产。一直以来，服装代工业务利润平平，反馈周期长、库存极易积压、资金链紧张，但在转战抖音电商之前，老罗没得选择，代工之路一走就是15年。
事实上，全国有成千上万像“衬衫老罗”这样的大牌源头制造厂商，他们具备优质生产能力，但缺乏构建自主品牌的意识和资源，只是简单贴牌，赚取产业链中游的一层薄利。
然而，这些工厂一旦实现品牌化，将越过产业链下游的高额利润，为消费者直供更高性价比的产品，更足以在当地形成良性健康的产业循环，促进实体经济增长。
因此，基于这一目标，抖音电商面向服饰鞋包领域推出了“王牌工厂”项目，助力优质制造商孵化工厂自有品牌，“衬衫老罗”也正是通过报名这一项目，迅速完成了品牌的冷启动。
“衬衫老罗”抖音店铺评分高达4.99
参与项目后，老罗萌生出更强烈的品牌搭建意识，不仅将抖音账号改名为“衬衫老罗官方旗舰店”，还加快适应了抖音电商“内容+货架”的全域销售路径，一面注重内容资产深耕，一面重视购买链条优化。
内容方面，老罗通过“垂直+专业”的内容形式吸引精准流量，同时积极留意用户反馈与需求，借短视频、直播的形式与用户进行高效互动。
譬如，网友提出在衬衫上加口袋的诉求，老罗没有干巴巴地拒绝，而是直接生产样品，用实物证明衬衫口袋带来的老气效果，以专业真诚的态度回应网友诉求。
又如，针对男性消费者在评论区反映“衬衫不服贴”“抬手时衬衫会从裤腰跑出来”的痛点，老罗研发了符合人体工程学的“总裁衬衫”系列，借助短视频，老罗耐心介绍面料服帖舒适的特性、抬手臂演示，甚至剪开衬衫衣领展示压胶定型，揭秘衬衫领子不易塌的原理。
如此一来，老罗借助相较图文更生动、更灵活的视频与直播内容，积累了上百万粉丝，而“总裁衬衫”系列在抖音电商的销量也很快超过两千万，一跃成为“衬衫老罗”的镇店单品。
货架方面，老罗及时调整运营重心，将“抖音商城”视作与短视频、直播并列的重要流量入口，精心打磨“搜索、商城、店铺”等货架渠道，优化消费者购买链条，争取在不直播时也能招揽生意。
年中，老罗开始加大对货架渠道运营的投入，具体做了三大调整：
1）升级品牌文案、店铺及商城视觉设计，用以提高品牌调性，沉淀品牌价值；
2）优化搜索词，同时提高商品和短视频的关联，激发不同触点间的协同效应；
3）增加SKU，根据用户潜在的二次消费需求新增品类，比如购买衬衫的用户，可能存在对配套西装的需求，那么他极有可能再次回到商城搜索，或直接在购买衬衫的店铺搜索。
“衬衫老罗”如今已不止卖衬衫
事实证明，经过优化的商城、搜索、店铺等货架电商渠道，与老罗同步深耕的内容资产碰撞出了倍数效应。年8月之前，“衬衫老罗”的商城销量仅占线上销售的10%左右，经过几个月的侧重运营，如今商城销量占比已提高至35%，并实现带动整体GMV增长。
除了“衬衫老罗”，“东黎羊绒”参与“王牌工厂”项目后，同样获得了销售额的大幅增加。
例如在“中国好羊绒”溯源之旅中，“东黎羊绒”单价近2万元的风衣直播卖出40件，品牌自播销售额实现了5倍增长。更重要的是，自年初加入王牌工厂至今，已经为牧民额外补贴万元。
据了解，当前正在通过抖音电商“王牌工厂”项目寻求转型升级、构建自主品牌的工厂已涵盖男装、女装内衣、箱包、运动户外等多个细分品类。截至目前，已有家优质工厂加入项目，年销量过千万的品牌超余家。
大生产：工业化生产背后的平台帮手
在抖音电商与区域经济的合作过程中，有一个关键词：规模经济。只有快速达到规模经济，才能实现更多的量和更高的毛利率。
年，抖音上有万电商作者通过平台获得了收入，有将近亿商品借此走进千家万户。全年国货品牌销量同比增长%。
同时，这种高增速也提出了一个新要求：交易量大规模爆发的过程中，如何保证品质不掉队？
这个品质，不仅仅指向商品，也包含平台服务。这是维系品牌调性、维持高复购的关键。历史上任何强调规模经济的行业，不管是日化快消还是大件消费品（诸如家电、汽车等），发展到一定阶段都会遇到这个诅咒。看似量上来了，但是品质无法同比例提升甚至还下滑，最终影响口碑，甚至影响商业的单体经济模型，如何破题？
建立标准、加强质控、奖惩清晰。
而这三方面工作，都不是单方面依靠商家能够完成的，必须依赖一个专业第三方的介入。
比如在打造优质环境方面，抖音电商通过《商家持续经营分规范》开展了诸如打击“三无商品”、打击“违规营销玩法”等专项行动。
惩恶的同时还要扬善。对优质创作者的鼓励，就成了一个标配的一体两面的工程。
为此，抖音电商推出了一系列活动计划，如年3月“春雨计划”，4月底“优质者精神”计划……回顾整个年全年，基本上每间隔一两个月，就会有一份侧重不同方向的方案推出。
这样一套完整的体系构建下来能够实现正向自循环加强，带来的效益也是一连串的。
首先受益的是直接的商户。陕西宝鸡眉县横渠镇红祥村农二代武钊就是一个缩影。猕猴桃是陕西省宝鸡市眉县特产，虽然是当地颇为有名的特产品牌，但过去的销售渠道相对单一，而且由于生鲜保存时间周期短、冷链要求高的缘故，农民只能维持在小农种植，不敢轻易扩大专业化生产。
武钊年在朋友推荐下开始尝试抖音电商带货，抖音官方也联合眉县供销联社在当地开展电商培训班，围绕“种植采摘-冷库仓储-运输-直播带货”对当地人员进行针对性辅导。
“我家里种了15亩猕猴桃，加上在丰禾猕猴桃专业合作社种植的，累计超过亩。抖音电商已成为我们直播销售最主要的渠道。年卖出多万斤，一年下来总销售额达0多万元。”
产业上的商户收入提高了，有钱赚了，周边的配套生意也就闻讯而来，整个地域的产业基础才能真正扎实生根。
再比如中国的“陶都”，宜兴丁蜀镇开设了全国首个紫砂产业带“抖音电商宜兴直播基地”后，带动直接从业人员超过1.5万人，辐射生产、包装、物流等配套行业人员超过5万人。
生意生意，生生不息就是生意。能让一方的自然资源、人力、土地等条件因地制宜得结合在一起，找到一个产业突破点，形成产业正循环，这就能孕育新的经济机会。
抖音电商这一年：不仅仅是帮忙卖货
赚钱的生意和基业长青之间的区别就在于，除了赚钱，还能创造什么？每一笔交易背后，到底产生了什么样的社会价值，这个价值让多少不同社会面向都能受益？
“品牌*通路*生产”这个乘数公式的顺利实现，是一项关于如何激活区域经济，吸纳人才、帮助就业等多个领域的长期探索。
继续把观察镜头放大的话，就会发现在其他领域，抖音电商也践行着这样的长线生意准则，比如在助力乡村发展领域，推出“山货上头条”助农货出山，通过专项扶助、培训指导、货品补贴等方式支持新农人和中小商家经营等等。
领域换了，但是背后的理念精神是一致的：把生意背后的“品牌*通路*生产”打通，链接好，弱势品类会做品牌了；展示、销售、反馈链路通畅了；工业化大生产保障了，好生意是个自然的结果。
这样我们也就真正理解了，抖音电商这一年的探索，在带来经济价值增长之外，还催生了足够长远的社会价值。
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