“国家5A级景区太白山景区免门票疑似噱头，明面免门票，暗中涨车费……”7月，位于陕西眉县的太白山景区因游客不满，登上热搜。工作人员“这是领导决定的，有问题找领导”的言论，更是让景区陷入被动。
8月2日，文化和旅游部办公厅发布《关于进一步加强旅游景区暑期安全管理工作的通知》。《通知》提到，近期，陕西省宝鸡市太白山景区发生舆情事件，要求全国旅游景区引以为戒，高度重视安全生产工作，不断提升管理和服务水平。
在各方情绪稍稍冷静之后，回顾事件本身不难发现，在当时新冠肺炎疫情平稳的状态下，通过免门票刺激旅游，从而促进恢复发展的初衷没有问题，免门票让利消费者的做法也是可取的，但对消费者不真诚的态度以及对舆情的不妥处置，却把好事办砸，没有取得应有的效果，也让陕西旅游形象受损。对此，记者走访相关专家，通过解析太白山事件背后的原因，以期为相关景区的发展提供借鉴。
增加优质二次消费产品供给
积极向产业经济转型
免门票让利于民，为何引发舆情？对此，陕西师范大学文旅规划设计研究院文旅产业研究所所长吴冰认为，太白山景区面向全国游客实行免门票政策，旨在激发人们的出游意愿，促进旅游市场恢复生机。事实上，太白山此举已经起到引流增收的效应，太白山景区、周边景区、温泉、农家乐、餐饮、住宿、交通、购物等多种业态都呈现回暖升温态势。然而，因为景区交通车车票涨价事件的曝光，负面信息迅速传播并不断发酵，太白山景区免门票所带来的正面影响被淹没。这对于景区，无论是在经济收入还是在旅游形象传播方面都得不偿失。
“持续3年的疫情给景区运营带来了较大压力。通过免门票或者实行门票折扣的方式吸引游客，通过景区内二次消费带来收入，这也是国内很多景区采取的做法。但以不恰当的方式要求游客进行二次消费，只能适得其反，这样的行为不可取。”西安文理学院历史文化旅游学院副院长崔林说。
推进二次消费，景区需要多从游客的需求出发，真诚开发适销对路的好产品，而不应带有“软强制”意味。对于不少景区而言，优质二次消费品开发不足是门票降不下去的核心痛点。对此，一些景区的通常做法是“摊大饼”，把景区变大，把大门搬远，让游客在徒步数公里方得入园和坐景区交通车中进行选择。于是，虽然比出租车价还要高，景区交通车依然成为众多游客的无奈选择。
此外，通过减免门票推广吸引而来的游客群，多属于价格敏感人群。面对这一人群，在免门票的同时“悄悄”涨车费，更容易被看成是“套路”，从而成为舆论爆点。
吴冰指出，摆脱“门票依赖”，要求景区扩大门票之外的多元化收入，以二次消费为景区赋能，放大景区的场景及消费集成功能，推动景区由门票经济积极向产业经济转型。同时，景区应该有“舍小得大”的境界，以景区为核心，以全域旅游思路，引导游客改变消费模式，引流扩容，将景区融入旅游的整体布局，打造综合性生活终端旅游目的地。
免门票又顾虑成本
景区发展遇难题
此次舆论风波伊始于太白山景区发布的从7月11日至31日面向全国游客实行免门票的通知。然而，有游客在太白山景区购买景区往返交通票时发现，票务电子屏上显示为60元/人，实际收取费用84元/人，并未得到服务人员的妥善回答。
事后，太白山景区回应，由于考虑到游客旅游综合成本，景区一直按照此前宝鸡市物价局批准的景区往返交通费用元/人的半价也就是60元/人执行，交通运输公司亏损部分，景区从门票等收入中进行适当补贴。由于今年运输成本的上升，加之免门票后，交通运输成本不能再从门票中予以补贴，车票按照全价的70%即84元/人执行。
另外，针对游客提到的原本自愿购买的意外险，在免门票后变成了必须购买一事，太白山景区称：“门票原本包含游客在景区内的意外伤害保险。在免门票后，保险公司不再对进入景区的游客承担保险服务，需要游客自行购买10元/人的人身意外保险，这也是对游客自身利益的保障。”
“游客所说的景区门票，事实上与景区的直接收入并不一致。长期以来，门票中包含涉及保险公司等合作方的利益。”有专家指出，如果景区能从一开始就让游客明白门票的构成，负面舆情也不至于这么大。
太白山景区媒体营销部负责人苏女士称：“舆情发生后，景区第一时间已退回给每位游客24元。”在太白山
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